Automação Industrial e o novo Marketing (Parte III)

Segundo estudo de 2011, da Frost & Sullivan, há importantes tendências que já estão mudando o futuro da automação. São elas:

• a eficiência energética, primordialmente relacionada com soluções que sejam sustentáveis para os clientes desse mercado;
• tecnologia avançada no gerenciamento de ativos, relacionada a “megatendências” como computação de nuvem, segurança robótica e tecnologias móveis de comunicação, já que as empresas buscam rapidez na aquisição e fluxo de informações que sirvam para aumento de eficiência e lucratividade.
• a geoeconomia: as economias emergentes serão responsáveis por praticamente sustentar o mercado mundial de automação – leia-se aqui as nações do BRIC, além e outras oportunidades intensamente concentradas no oriente médio, sul da Ásia e oeste da Europa.
• Surge uma grande tendência à customização de soluções aparentemente “prontas” que as empresas de automação oferecem (customização regional, para alinhar o portfólio do produto à demanda do mercado industrial).

“Juntamente com a sustentabilidade, esses fatores influenciarão o design dos produtos, custos de projetos e capacitações em serviços de vendedores do mercado de automação industrial (…)”, afirma Muthukumar Viswanathan, diretor de automação e processos de controle da Frost & Sullivan.

Dá pra perceber a direção que esse mercado está tomando? Agilidade, informação, um mundo mais sustentável. Cabe a nós, então, profissionais de marketing, saber identificar os papeis no processo de compra, em nossos clientes. Identificar papeis é crucial, porque a literatura de marketing propõe ações para cada um deles. Eu não vou me estender nessas ações estratégicas, mas cabe dizer que cada ator desse cenário apresenta aspirações e poder de influência diferentes em sua empresa.

Revisitando a literatura clássica de marketing B2B, esses atores estão divididos em iniciadores – os que geralmente percebem a necessidade da compra na organização; os usuários, cujo grau hierárquico e a qualificação trazem peso à sua participação no processo decisório; influenciadores, que têm o poder de guiar a decisão de compra e prover todos os envolvidos de informações a respeito das opções; os decisores, com a palavra final; os compradores, que são formalmente autorizados a selecionar fornecedores e ajustar os termos de compra; e os gatekeepers, que são os indivíduos com poder de controlar o fluxo da informação entre os membros envolvidos com a compra. Secretárias são um bom exemplo.

Sendo assim, um usuário de um sistema em Profibus pode querer treinamentos sobre esse protocolo de comunicação e suporte no startup. Sua satisfação pode se dar através da dor de cabeça que ele vai deixar de ter depois de instalado o sistema, ou até mesmo com o conhecimento técnico sobre essa tecnologia que adquiriu do fornecedor. Já um comprador, por sua vez, vai focar em uma compra de boa qualidade para sua empresa, e sua satisfação pode vir ao atingir a meta mensal proposta pela sua gerência.

E a web, vocês devem estar se perguntando, onde entra nessa história?

Perceba que você só vai adotar melhores estratégias de comunicação se você tiver conhecimento das tendências do mercado – que citei no início dessa parte final do nosso artigo – e quem faz o quê nele – que citei logo depois. Claro, de empresa para empresa, os players mudam e as estratégias variam. Aí é com você!

Se eu puder dar um conselho geral em termos de web, comunidades virtuais, e assim por diante, eu diria o seguinte:

Evite clichês – propagandas cheias de detalhes técnicos, como as convencionais da nossa área, são maçantes e quem as lê perde a paciência. Faça algo chamativo, que leve ao seu site, ou a um telefonema à sua empresa. Pessoas querem rapidez na obtenção de informações. Aliás, falando em informações…

Informe o que interessa – chuvas de e-mail diários com propagandas do seu negócio podem gerar um efeito negativo. Eu, particularmente, deleto 99% dos e-mails que recebo, quando já não os classifiquei como SPAM. Gere conteúdo que você sabe que interessa àqueles players que citei mais acima.

Impressione em sua comunicação – Pessoas buscam experiências novas e/ou atraentes de consumo, independente de qual for seu segmento de atuação. Podem reparar nas propagandas mais recentes de grandes empresas do segmento de automação industrial. Elas usam imagens de pessoas. Pessoas querem ver pessoas, nascemos para viver em sociedade. Será uma pessoa que vai vender um transmissor ao seu cliente. Será uma pessoa que vai entregar o equipamento. E por aí vai.

Dê fim ao marketing passivo – as pessoas se relacionam com empresas em comunidades virtuais para buscar benefícios como promoções, obtenção de informações, para protestar, para compartilhar. Esqueça a ideia de que você vai aparecer ali com uma bela propaganda, e quem a ver vai se levantar da cadeira e sair correndo ao supermercado mais próximo para comprar seu sistema de automação. Pense da seguinte forma: o que eu devo colocar aqui, e para quem, de modo que eu agregue valor a essa pessoa?

Tire proveito máximo das novas tecnologias – por que não agregar suas soluções às novas tendências? Por exemplo, monitorar seus sistema wireless via aplicativo em celular ou tablet, nõa seria interessante?

Para quem fica, é isso. Lembre-se que estamos passando por uma nova fase no marketing que atinge todos os segmentos: dos commodities aos sistemas complexos de automação. Estamos todos no mesmo barco, e quem tentar vender par tirar proveito sozinho da situação, provavelmente será atirado n’água mais rápido do que imagina.

Referências:

Dawar, N.; Chattopadhyay, A. Rethinking Marketing Programs for Emerging Markets. Elsevier, 2002.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan & SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

HUTT, M. D.;  SPEH, T. W. B2B: Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais. São Paulo. Bookman: 2002.

http://news.thomasnet.com/IMT/2012/06/12/top-3-trends-in-industrial-automation/

http://www.slideshare.net/FrostandSullivan/frost-sullivan-whats-hot-in-the-industrial-automation-and-process-control-industry