Automação Industrial e o novo Marketing (Parte II)

Você está precisando de um novo fornecedor de componentes eletrônicos para o seu projeto. Qual a primeira coisa que você faz? Obviamente, você procura no meio de um mar de flyers, folders, catálogos (que você foi acumulando após feiras de automação e visitas de fornecedores) qual o melhor fornecedor, certo?

Automação Industrial e o Novo Marketing (Parte II)

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Não. Não é assim. Você procura no Google.

A National Semiconductors teve uma ideia de identificar, contatar e reunir as principais pessoas das principais empresas que compram seus componentes eletrônicos. Em uma atividade de grupo focal, eles conseguiram extrair desses compradores o que gostariam que tivesse de informações e mecanismos de busca em um website que estavam construindo.

A riqueza de informações que essas pessoas passaram à National Semi foi tamanha. Eles não criaram um site com um layout inovador, arrojado, moderno, com combinações de paletas de cores que agradam a visão, ou linhas suaves etc. Era um site extremamente prático, que ia direto ao ponto. Um site técnico, azul, com linhas retas e campos para preencher as informações sobre faixa de temperatura, tensão, corrente, entre outros, que atenderiam às especificações que o usuário procurava. Hoje a Texas Instruments absorveu a National Semi, mas se você visitar www.ti.com, verá ainda elementos daquele site antigo que contribuíram para o atual, da Texas.

Está aí então um modo (tão óbvio!) de descobrir o que meu cliente organizacional quer: ouvi-lo. Você percebe que isso não se aplica somente aos clientes finais? Percebe que o marketing B2B vai além das negociações, apesar de elas serem um alicerce para essa área?

O mercado de automação industrial global vai alcançar USD 200 bilhões, segundo relatório recentemente publicado pela IMS Research. Só para o fechamento de 2012, esperam-se quase 160 bilhões de dólares, sendo que 40% desse valor será pago pelo mercado asiático – o maior consumidor de produtos de automação industrial do planeta. Segundo a analista da IMS, Sarah Sultan, as Américas e a Ásia são responsáveis pelo consumo de 65% do mercado mundial de eletrônica em automação industrial.

Você está garantindo a sua fatia?

No mercado de automação, temos uma carga enorme de especificidades técnicas que compõem uma compra. Por isso, quase sempre, engenheiros de aplicações e de projetos são levados às negociações, para contribuir e esclarecer muitos pontos. Ora, se a minha empresa começa a atuar nas redes sociais, cabe a pergunta: será que a minha comunicação está sendo adequada a esses “clientes técnicos”?

Se você responder que sim, ótimo. Mas lembre-se de quem não é “tão técnico” quanto um usuário da sua tecnologia, e tem às vezes um papel fundamental na compra, como o próprio comprador organizacional ou até mesmo o dono da empresa. Essas pessoas estão nas redes sociais? E você consegue atingi-las? Que estratégia de comunicação você está utilizando?

A grande beleza do negócio é justamente essa: identificar os players, os atores desse complexo cenário, e traçar uma estratégia para cada um desses perfis, não se resumindo somente às atividades de vendas. Dawar e Chattopadhyay (2002) já diziam que a grande falha de se querer penetrar em muitos mercados (no caso do artigo deles, os emergentes) é achar que se pode conquistar bilhões de novos consumidores como uma mesma estratégia. O que se consegue são baixos faturamentos, baixo número de novos clientes e resultados frustrantes sobre qualquer outro tipo de meta.

As redes sociais e os websites entram aí como uma forte ferramenta de apoio a esse direcionamento tão necessário. A coisa vai além de se ficar enviando e-mails de marketing. Ela atinge aqueles players de diversas formas, como esse blog aqui faz, ou então como a National Semi fez. As pessoas buscam agilidade na obtenção de informações e participação real na construção de marcas das empresas que seguem. Buscam fazer parte do processo e ter seu reconhecimento. Se você consegue construir esse tipo de relacionamento com seus clientes – e as redes sociais estão aí pra isso – sua estratégia de comunicação será um sucesso.

Agora, antes de tudo, você precisa identificar em que parte você está na inclusão do seu negócio à rede. Por exemplo, há empresas que reconhecem que devem começar a participar mais das redes sociais, mas não admitem que seus funcionários as visitem em horário de trabalho. Por outro lado, uma empresa como a TOTVS resolveu isso de forma muito criativa: ela criou uma rede B2B, com a intenção de servir de interface ERP e, ao mesmo tempo, que serve de rede social entre seus próprios funcionários, bem como de qualquer pessoa física que estiver inscrita nela. Chama-se By You. Foi sem dúvida um tiro na direção certa.

Termino essa pequena série de posts falando sobre as tendências do mercado de automação industrial, e como podemos tirar proveito delas com os recursos disponíveis hoje na web.

Trabalhou como gerente de produtos na Smar Equipamentos Industriais, com dez anos de experiência no segmento B2B. Também é professor de marketing em turmas de pós-graduação, em instituições como FGV e FAAP.